Siamo un popolo di ascoltatori
Prospettive 16/2024 - Dall’evento OBE gli ultimi dati della ricerca su podcast e branded podcast e il ruolo che giocano sulla loro immagine e sul pubblico.
Rieccoci!
oggi parliamo di dati sul mercato del podcasting italiano e dell’evento Digital Ergo Sum di cui sono partner con Podstar e che si terrà a Roma presso la Casa del Podcast l’8 giugno 2024.
Intanto sto iniziando in questi giorni a organizzare, insieme al team storico, i primi eventi del prossimo Festival del Podcasting che quest’anno si terrà dal 30/09 al 06/10 (segna già le date!). Ci saranno delle gran novità e non vedo l’ora di dirti di più. Per cui, se non sei già iscritto a questa newsletter, è il momento buono per farlo e restare aggiornati sui prossimi eventi.
Anche quest’anno sarò al WMF dal 13 al 15 giugno a Bologna. Senz’altro sarò all’evento dei Newsletterati il 13 alle 15.40. E visto che l’anno scorso è stata un’occasione per conoscere dal vivo tanti miei lettori, spero di vederti lì.
Martedì sono stata alla terza edizione dell’evento Give your brand a voice organizzato dall’OBE, Osservatorio Branded Entertainment, al Mudec di Milano. L’OBE è l’associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca.
Ogni anno si presentano i risultati della ricerca elaborata dal tavolo tecnico OBE Branded Podcast Committee in collaborazione con BVA Doxa per mostrare un quadro dettagliato dell’attuale mercato del podcast e, nello specifico, dei branded podcast.
Lo studio è stato fatto coinvolgendo un campione di persone tra i 18 e i 64 anni sparsi sul territorio italiano, tutti ascoltatori di podcast e intervistati lo scorso aprile 2024.
Dati freschi freschi e utilissimi per capire che popolo di ascoltatori siamo, come stanno evolvendo le nostre preferenze e abitudini di ascolto, ma anche come questi dati sono importanti per le aziende che ancora tentennano sull’utilità del podcast integrata nella loro strategia di brand e marketing.
Interessanti anche le analisi portate da Steve Goldstein, CEO Amplifi Media, Consulente Industry podcasting sul video podcast e Arthur Larrey, Cofounder Audion per avere una panoramica internazionale del podcasting anche a seguito dell’ultimo Podcast Show di Londra.
Belle e molto umane riflessioni condivise da ospiti come Luca Casadei, autore di uno dei più seguiti video podcast italiani, One More Time.
Chi sono gli ascoltatori?
Subito un dato interessante: sono 15,2 milioni gli ascoltatori italiani (+0,3 milioni rispetto al 2023) che dedicano tempo ai podcast con una frequenza di ascolto che va da 1 volta a settimana fino a 3 volte a settimana per gli hunters (i più attivi) che costituiscono una fetta importante di 8,8 milioni. Gli ascoltatori di branded podcast sale al 63%, con una crescita del 2% verso l’anno precedente.
La ripartizione di ascolto è pressoché uguale tra uomini (53%) e le donne (47%) con un picco nella fascia compresa tra i 35-44 anni (28%), a cui seguono a ruota la fascia 45-54 (25%) e quella tra i 25-34 (21%). Target normalmente difficile da raggiungere in modo così massiccio con altri media long form.
Infatti la durata media di ascolto si alza ai 30’ in media, complice soprattutto il vantaggio competitivo del podcast che riesce ad inserirsi laddove altri media non arrivano: ovvero nel multitasking.
Qual è il loro comportamento di fruizione?
I momenti della giornata preferiti sono quelli in cui si è in viaggio per andare a lavoro o a scuola (il 58%), seguiti dai momenti più operativi in cui si svolgono faccende di casa o si è ai fornelli (48%).
Anche le fasce orarie sono interessanti per capire quando il nostro pubblico è presente su questo media: il pomeriggio tra le 14 e le 19 è preferito dal 56% degli italiani, mentre la fascia mattutina tra le 9 e le 13 dal 35%. Lo smartphone è il device che la fa da padrone per l’80% dei casi, ma mi ha stupito anche il dato di ascolto in auto che raggiunge il 34%, che attesta quanto l’ascolto riempia spazi vuoti non presidiati.
Come e cosa scegliamo cosa ascoltare?
Per la maggior parte ci si affida a una ricerca sulle piattaforme di ascolto (34%) e su Google (34%) - ricordate quanto è importante la SEO in questi casi? - seguono poi i consigli delle piattaforme, le classifiche e il passaparola.
Sale l’interesse per l’approfondimento di temi rilevanti e il desiderio di imparare cose nuove (entrambi per il 45%) mentre scende lievemente l’informazione (dal 49% al 44%). L’intrattenimento e lo svago restano sempre forti motivazioni.
Tante le tematiche preferite, prima fra tutte attualità (41%) e le inchieste e i reportage (40%), turismo (34%) approfondimenti socio-politici (27%) e medico-scientifici (26%), ma sale l’interesse per il lifestyle che conquista un 20% molto di più del 2023. Il genere narrativo e le interviste la fanno da padrone (54% e 48%) seguiti da documentari (45%) e explainer (42%).
Il driver di scelta lo fa tutto l’argomento con un buon 62%, mentre è sempre meno rilevante il nome del conduttore (solo un 22%), il che fa pensare che talent e personaggi famosi non sono il traino per garantirsi un’audience rilevante se non c’è un contenuto che attira.
Audio o video podcast?
Circa la metà è purista, quindi preferisce l’audio al video, nonostante un buon 58% usa YouTube per fruire di podcast diventando così un media entry point per reclutare nuovi ascoltatori. Infatti Spotify resta ancora tra le più utilizzate tra quelle dedicate all’audio per il 55% degli ascoltatori.
Sul trend video dedicherò una newsletter a parte perché c’è tanto da dire oltre a questi dati.
Quello che è emerso però è che sebbene il video stia crescendo, ed è il main drives discoverability, non potrà mai sostituire il podcast audio, proprio per i motivi legati alla flessibilità di fruizione.
E i branded podcast?
Cresce l’interesse degli ascoltatori sui contenuti branded di 2 punti rispetto al 2023, con un 63% sul totale.
Il podcast è l’ingrediente perfetto per generare attenzione, tanto che genera un tasso di coinvolgimento del 57% e il 42% non ne può più fare a meno.
Perché è importante per un brand fare podcast?
Innanzitutto perché i dati ci dicono che:
è un buon modo per farsi conoscere. Il 38% degli ascoltatori scopre un brand che non conosceva grazie al podcast
è l’occasione per imparare cose nuove per il 58%
e il pubblico apprezza le aziende che realizzano un podcast per il 53%.
Ma, c’è un ma. Se sono troppo commerciali o se non risultano interessanti per il pubblico, non piace.
Resta il fatto che un 64% degli intervistati ricorda un branded podcast e il 71% ricorda podcast sponsorizzati, il che significa che il brand ha uno spazio da conquistare che non è affatto irrilevante considerando la durata di ascolto media di 30’ che nessun altro media ti garantisce.
Le mie riflessioni
I dati raccontano molto e spesso sono il parametro oggettivo per valutare la bontà di un media. Ma vanno ricondotti al contesto e agli impatti intangibili che genera sulle persone.
Quello che emerge è un quadro interessante sull’engagement e sull’apprezzamento del pubblico sulla buona comunicazione.
Quando si ha un contenuto rilevante ai fini sociali e culturali, indipendentemente dalla popolarità del conduttore, allora si ottengono risultati soddisfacenti.
Le tre parole chiave sono:
rilevanza su temi di impatto - che valorizzano l’immagine del brand
collaborazioni: presenza di più brand sullo stesso progetto
integrazione con tutto l’ecosistema comunicativo del brand stesso per amplificare il messaggio e la presenza.
Podstar è completamente allineata a questa visione, tanto che la nostra missione è valorizzare brand visionari attraverso progetti di comunicazione sociale ad alto impatto per la comunità e sostenere podcaster professionisti indipendenti.
Aprire lo sguardo e sostenere una comunicazione sociale che aiuta altri a conoscere e meglio interpretare gli aspetti culturali e sociali del mondo che ci appartiene, è parte di un cambiamento a cui tutti possiamo partecipare.
Serve esserci, saper raccontare, farsi vedere, essere consistenti e crederci, per concludere con l’invito che Anna Vitiello, direttore scientifico OBE ha dichiarato in chiusura.
Qui puoi saperne di più su come lavoriamo.
Podstar è partner dell’evento Digital Ergo Sum
Il festival Digital Ergo Sum, nato nel 2023, esplora l'impatto del digitale sulla cultura e sulla società.
Quest’anno si terrà sabato 8 giugno 2024 presso la Casa del Podcast a Technotown, in Via Lazzaro Spallanzani 1 A, all'interno della splendida cornice di Villa Torlonia a Roma.
L’evento si rivolge ad appassionati di digitale, studenti, professionisti, docenti e formatori, giornalisti, imprenditori e operatori del sociale che vogliono essere protagonisti del cambiamento e promuovere un approccio consapevole all’utilizzo del digitale.
La giornata sarà inaugurata alle 9:30 con l'apertura delle registrazioni, seguita da un programma intensivo che vedrà la partecipazione di esperti e professionisti del settore digitale che terranno brevi talk ispirazionali da 15 minuti l’uno.
Tra i temi trattati l’uso consapevole del digitale, soprattutto da parte di bambini e adolescenti, imprenditoria sostenibile e capace di valorizzare la diversity, cittadinanza digitale e giornalismo smart, gender equality e multiculturalità, intelligenza artificiale, disabilità e inclusione.
L’evento terminerà alle 18:00 con un aperitivo di networking presso l’adiacente Limonaia.
DIGITAL ERGO SUM è organizzato da YOUMEDIAWEB - Acceleratore di business digitali, in collaborazione con ASSIPOD.org - Associazione Italiana Podcasting, e curato dagli studenti della Digital Business School e del SIAMO Umani Business Lab.
Biglietto d'ingresso giornaliero di 1 € con prenotazione online sul sito ufficiale dell'evento, sul quale si trova anche il programma completo.
Le mie attuali Prospettive audio e libri
Te lo spiego io! divertentissimo podcast realizzato dagli alunni di IC e ID della scuola secondaria di primo grado Monsignor di Donna di Andria.
Il tramonto a mezzanotte di Paolo Buzzone e Giovanni Savarese, gli stessi autori di Ti Scorderai di me. Appena uscito!
Female Choice. Principio e fine della civiltà maschile un libro che spiega le dinamiche sociali e culturali che nel corso dei millenni ci hanno portato alla società odierna e auspica a «una civiltà in cui i bisogni maschili e femminili siano tenuti nella stessa considerazione».
Buona settimana,
Ester Memeo